Momentul Lehman Brothers a insemnat nu doar un declin abrupt in tirajul si veniturile din publicitate ale presei scrise, ci si o repozitionare a editorilor fata de produsele lor: mai multa atentie si o mai mare deschidere fata de iesirea din tipar. Care sunt insa costurile unei schimbari de “look” in print si cat de des ar trebui schimbata imaginea unei publicatii?
Mario Garcia: A experimenta, o situatie de viata si de moarteMario Garcia, cel care pe parcursul celor 30 de ani de activitate ca designer de web si print a creat si relansat peste 450 de publicatii, spune ca actualul context economic a avut si un impact pozitiv asupra presei scrise: pentru prima data, multi editori conservatori au renuntat sa fie introspectivi si au inceput sa experimenteze.
“Editorii se uita cu o atentie mai mare la propriile produse, sunt mai deschisi catre experimente. Multi isi spun ca trebuie sa incerce solutii noi pentru a atinge cititori noi, care sunt mai greu de atras. Criza si oportunitatile de autoanaliza merg mana in mana. E o situatie de tipul «win-win»”, a declarat pentru Wall-Street Mario Garcia (foto).
In primul an de la debutul crizei mondiale, imaginea presei scrise este similara cu cea a majoritatii industriilor: panica, taieri de personal in toate departamentele, achizitii. “Vorbim de o perioada traumatizanta. Veniturile din publicitate au scazut dramatic, tirajul a scazut la randul sau. Este o perioada de analiza a ceea ce facem si cum facem”, considera Garcia.
Care a fost principalul efect al recesiunii asupra printului? Mario Garcia aminteste reducerea numarului de pagini, a spatiului pentru publicitate si a numarului de designeri. “Toate aceste aspecte au avut consecinte asupra design-ului unei publicatii. Aceasta a trebuit sa se adapteze la un spatiu redus si sa incerce sa arate bine cu mai putine resurse”, spune Garcia.
Totodata, din ce in ce mai multe ziare gratuite au iesit de pe piata, in timp ce altele incearca sa gaseasca solutii pentru a se reinventa pentru alte piete. “Vad cea mai mare schimbare aici, in zona ziarelor gratuite. Din ce in ce mai multe acorda atentie sporita Internetului, blogg-urilor, retelelor sociale precum Facebook, pe care le considera surse de inspiratie. Inainte de criza, acest lucru nu era des intalnit”.
Presa ca un meci de tenis: In print lovesti un perete, in online te joci cu cititorii taiIn opinia lui Garcia, schimbarea imaginii unei publicatii ar trebui privita drept un proces constant, nu “o revolutie de o zi”.
“Layout-ul unei publicatii ar trebui schimbat ori de cate ori audienta careia i se adreseaza nu mai este atenta. Insa din lipsa resurselor financiare, din ce in ce mai putine publicatii au abandonat planurile de schimbare a layout-ului. Asistam incet incet la o schimbare, in sensul ca multe ziare incep din nou sa acorde atentie layout-ului”, afirma Mario Garcia.
In contextul unor venituri din publicitate in scadere, publicatiile ar trebui sa se concentreze asupra vanzarii de spatiu pe toate platformele disponibile – print, online, media digitale – si a extensiilor de brand - comercializarea de carti, CD-uri si alte articole, explica Mario Garcia. “Fiti inventivi. Un layout de exceptie nu va salva un ziar, la fel cum chirurgia plastica nu salveaza un pacient suferind de cancer. Fiti atenti la vanzarea de publicitate pe toate platformele si la editiile ziarelor disponibile pe terminalele mobile”, declara Garcia.
Cel mai recent proiect in care a fost implicat Mario Garcia a fost cotidianul financiar Wirtshaft Blatt din Austria, care a beneficiat de o imbunatatire a aspectului grafic in print, de o campanie de marketing ce si-a propus sa atraga un numar mai mare de abonati ai variantei online si ai versiunii pentru terminale mobile.
In opinia lui Mario Garcia, presa scrisa incepe sa ofere semnale ale revenirii, insa o redresare solida a industriei nu este asteptata mai devreme de jumatatea anului 2010.
* * *
Editiile tiparite ale ziarelor si revistelor romanesti au raportat, per ansamblu, scaderi ale audientelor in ultimul an.
Piata de presa este insa, fluctuanta, conform ultimelor date furnizate de Studiul National de Audienta pentru perioada iulie 2009 - iulie 2010, citat de Mediafax .
Potrivit ultimelor date furnizate de Studiul National de Audienta (SNA), realizat de Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT), in perioada iulie 2009 - iulie 2010, numarul de cititori pentru presa scrisa, la nivel urban, a fost in scadere.
Trustul cu cea mai mare cota de piata pe segmentul presei scrise este Adevarul Holding (22%), urmat de Ringier Romania (15%), Editura Intact (13%), conform SNA.
In ceea ce priveste cotidianele centrale, clasamentul s-a schimbat, lider devenind tabloidul Click, cu 1.258.000 de cititori pe editie, in crestere cu 2,6%, care a devansat tabloidul Libertatea, clasat pe pozitia a doua, cu 1.183.000 de cititori pe editie, in scadere cu 5,7%. Cele doua tabloide sunt urmate in clasament de Cancan, cu 850.000 de cititori pe editie, cu o scadere de 6,1%, urmat de cotidianul sportiv Gazeta Sporturilor, cu 716.000 de cititori, cu o scadere de 2,1% fata de valul de date anterior.
Singurele cresteri in randul revistelor feminine up & middle market au fost inregistrate de revista The One, cu o audienta de 86.000 de cititori si o crestere de 4,9%, si Tango, cu o audienta de 54.000 de cititori pe editie si o crestere de 1,9%. Pe acest segment, lider ramane "Ce se intampla, Doctore?", cu 479.000 de cititori pe editie, urmat de revista Femeie si Unica.
In ceea ce priveste revistele gossip & people, Ciao! conduce clasamentul, cu o medie de 396.000 de cititori pe editie, urmata de Viva si Story. In clasamentul revistelor pentru adolescenti, Bravo este lider, cu 212.000 de cititori pe editie. Urmeaza Cool Girl, Bravo Girl si Popcorn. Playboy a ramas lider in randul revistelor masculine, cu 188.000 de cititori pe editie, urmat de FHM.
In ceea ce priveste publicatiile saptamanale, pozitia de lider este detinuta de Click de Duminica - 788.000 de cititori pe editie, urmat de Libertatea de Duminica - 774.000 de cititori pe editie, Pro TV Magazin - 713.000 de cititori pe editie, Gazeta Sporturilor de Duminica - 665.000 de cititori pe editie si Click pentru Femei - 591.000 de cititori pe editie.
* * *
Recentele întâmplări de la “Academia Caţavencu”, care a făcut vrând-nevrând un pui pe nume “Kamikaze”, mă fac să mă gândesc la o socoteală referitoare la valoarea de brand a unor titluri de presă scrisă. Ce s-a întâmplat în ultima parte a anului trecut şi primele luni ale acestuia a dus la:
- “Academia Caţavencu” ruptă-n două. Kamikazii aruncă diferite săgeţi către fosta revistă, ceea ce nu poate fi de bine pentru ea.
- “Cotidianul” dispărut de pe tarabă, cu o ediţie de Web ţinută în viaţă de F 5, compania de net a lui Sorin Ovidiu Vîntu.
- “Evenimentul zilei” şi “Capital” trecute la un proprietar român, Bobby Păunescu, legat de media care au susţinut făţiş o parte a spectrului politic în campanie (B 1), cu toate conotaţiile de brand care vin de aici.
Dacă nu pare mare lucru, să ne gândim la titlurile stabile: “Gândul” dă semne de vivacitate, nu numai prin clonarea pe net a layoutului de la Huffington Post, ci şi prin unele subiecte bune din ultima vreme, dar n-a fost niciodată un ziar de peste 50 de mii de exemplare vândute, iar istoria lui începe în 2005. “Adevărul” zbârnâie ca tiraj, dar e legat ombilical de inserturile de cărţi, iar conţinutul propriu-zis nu a convins cu aplauze. La “România liberă” se pregăteşte (încă) o relansare, cu Mario Garcia, dar se ştie cât au ajutat redesenările până acum: deloc.
Curios, în picioare rămân două branduri de la Intact Media Group (Voiculescu), “Jurnalul naţional”, cu evoluţia lui uşor paralelă cu restul presei, ceea ce înseamnă şi bine, şi rău, şi “Gazeta Sporturilor”, cu ale sale conotaţii serioase, date de scandalul Ridzi şi alte eforturi editoriale, plus reputaţia directorului, Cătălin Tolontan.
Văzând lucrurile ca mai sus, putem trage concluzia că majoritatea brandurilor cu reputaţie din presa românească îşi pierd ceea ce au mai bun, dincolo de modul ameninţător cum arată lucrurile dacă ne uităm la cifre şi alte simptome de business. Scăderea de reputaţie nu înseamnă implozia tirajelor peste o lună, la fel cum orientarea editorială din prezent a “Adevărului”, nu cu totul convingătoare, poate însemna un tiraj considerabil prin artificii de publishing. Dar, pe termen mediu, acest gen de pierdere de status nu e de bine.
Dincolo de climatul economic general, toate cele de mai sus se suprapun peste schimbarea de generaţii din presa românească. De prin 2007-2008, şefii de gazetă din generaţia pre-1989, adică oameni precum Cornel Nistorescu, Sorin Roşca Stănescu sau Cristian Tudor Popescu (care intră numai biologic în această generaţie, fiindcă nu a făcut presă pe vremea lui Ceauşescu) au dispărut din fruntea redacţiilor. Cum spuneam şi în alte locuri, în locul lor a venit generaţia din care fac parte, în jurul a 40 de ani, formată după 1989. Pare deci verosimil că o parte din responsabilitatea pentru cele de mai sus, şi pentru altele, ne revine/îi revine acestei generaţii. Cum s-ar repartiza vina pe diferiţii manageri de redacţie, divizii şi altele?
- o atitudine conformistă în trecut, formată lângă/sub “zmeii” din generaţia pre-1989, care duce la lipsa leadershipului; mulţi dintre redactorii-şefi în funcţie în 2010 nu ştiu cum să-şi inspire oamenii, să dea o orientare personală publicaţiei pe care o conduc, să managerieze şedinţele de sumar, care sunt destul de des superficiale şi nu includ discuţii eficiente despre subiecte şi abordarea lor. Modul cum presa cotidiană clonează sumarul de ieri al televiziunilor şi site-urilor de ştiri e simptomatic.
- prea multă putere în mâinile unor manageri/directori executivi/directori generali. Dacă unii din oamenii cu atribuţii de business au mai curând profilul de mai sus şi se conformează fără entuziasm, dar şi fără prea multe discuţii indicaţiilor preţioase de la owner, alţi manageri vor să aibă totul sub control. Spuneam altundeva că, pe alocuri, în presa de la noi face carieră modelul “Băsescu-Boc”, în care redactorul-şef e slab şi subordonat intereselor managerului. Mi s-a întâmplat chiar să aud, textual, de la unul din managerii proeminenţi din presa românească: “Mă piş pe redactorul şef. Nu poate face nimic singur.” E o mentalitate şi o inversare de raporturi care nu cred să existe la vreo publicaţie cu reputaţie de presă “mare”, pe-afară.
- corupţia. Nu în sens penal, ci ca abatere de la un anume idealism şi o credinţă într-un rol social proeminent al jurnalistului şi al gazetei. Oamenii aflaţi în fruntea bucatelor azi au trecut prin timpurile grele din a doua jumătate a anilor ’90, când un salariu de redactor-şef adjunct de-abia ajungea ca să trăieşti. Nu puteai să-ţi faci planuri pe termen lung, să parvii, ca jurnalist, cu câteva excepţii. De prin 2004 încoace, de când investiţiile proprietarilor români în media au însemnat şi salarii mari, mulţi dintre oamenii din generaţia 40 au vrut – explicabil omeneşte, dar sinucigaş pentru ansamblul presei – să “se scoată”. Au optat adesea pentru joburi mai bine plătite la titluri/televiziuni/alte media fără garanţii pe viitor şi s-au pus pe agonisit. Unii au sărit peste cal, intrând în diferite combinaţii dubioase. Alţii sunt oameni fără pată în sensul a ceea ce le poate reproşa societatea, dar şi-au pierdut instinctele de “câine de pază”/diferenţierea morală de un angajat oarecare.
- Capitalismul de spoială. E o problemă filozofică, pe care o înţelegem mai bine dacă ne gândim la cum s-a repoziţionat o publicaţie de felul “Capital”. Din vedeta presei economice, în a doua parte a anilor ’90, a devenit un teanc de hârtie plin de cuvinte prietenoase, success stories şi altele asemenea. Modelul e unul fals-occidental: e drept, şi presa de-afară tratează uneori pozitiv diferite realităţi de business, branduri ş.a.m.d., dar acest gen de abordare e anacronic într-o economie estică, plină de disfuncţionalităţi şi mecanisme clietenelare. E ridicol modul cum presa de business din România încearcă să facă idoli din tot felul de manageri de carton sau miliardari dubioşi. Un anumit gen de presiune a advertiserilor, prin agenţiile de media, face ca lucrurile să arate radical diferit prin presa din România, şi nu numai cea de business. Înapoi la “Capital”, revista şi-a creat o reputaţie, astăzi pierdută, prin “realismul critic” cu care aborda fenomenele de business acum 10 ani, fără parti pris-uri, dar cu destulă duritate atunci când era cazul. Iar ceea ce s-a întâmplat cu “Capital” e un simptom pentru întreaga presă.
Cele patru cauze de mai sus se leagă, direct sau indirect, de managementul editorial şi de business al oamenilor din generaţia mea. Aş fi curios să ştiu cum văd lucrurile oameni activi pe net din aceeaşi generaţie, în ordine alfabetică: Andrei Bădin, Doru Buşcu, Victor Ciutacu, Alin Fumurescu, Mihnea Măruţă, Petrişor Obae, Vlad Petreanu, Costi Rogozanu, Dragoş Stanca, Cătălin Tolontan, Brăduţ Ulmanu.
* * *
"Google nu omoara ziare. Ziarele proaste se omoara singure", spune Mario Garcia, renumit specialist american in concept de presa, care a regandit design-ul a sute de publicatii din intreaga lume si care, in prezent, lucreaza la "redesenarea" cotidianului Romania libera. Despre site-urile ziarelor romanesti, el spune ca arata adesea mult mai bine decat editia tiparita. Iar in privinta viitorului presei pe plan global, spune ca vede in iPad sau alte aparate de tip tablet "dezvoltarea tehnologica ce va permite companiilor media sa inceapa sa obtina venituri pentru informatie".
Mario Garcia a raspuns miercuri intrebarilor puse de cititorii HotNews.ro pe tema schimbarilor din presa sub influenta noilor tehnologii.
Mario Garcia in studioul HotNews.ro - ideile principale:
Despre cum s-a schimbat munca sa de "desenator" de ziare: Suntem mai ocupati mai mult ca niciodata. Acum am doua proiecte de ziare pe cale sa se nasca, deci intreaga idee ca ziarele tiparite mor este falsa.
Cred ca noile aparate precum tablet-ul iPad vor atrage mai multi oameni catre ziare. Nu are nicio relevanta daca acestea sunt citite pe hartie sau pe tablet.
Cred ca tablet-ul, mai ales iPad, este cel mai apropiat de modelul de business in care oamenii vor incepe sa plateasca pentru informatie, asa cum platesc deja pentru muzica.
Anul 2010 este anul lui "show me the money". Dar niciun ziar nu va putea cere bani pentru tot continutul sau, cred ca vor putea aplica plata pentru maxim 60% din continut - in unele cazuri 20%, in altele 30%.
Cred ca adaptarea continutului pentru tablet-ul de tip iPad, ca afacere in sine, va incepe sa infloreasca dupa ce iPad va fi disponibil pe piata americana, adica in martie. Oamenii vor trebui sa il atinga, sa-l simta. Dar deja publisherii arata un mare interes. Nu formeaza o coada lunga la usa noastra, dar incepe sa apara o coada mica.
La Romania libera, nu ne ocupam si de partea online, dar aceasta nu a fost alegerea noastra, ci a proprietarilor, care vor sa se concentreze mai intai indeosebi pe refacerea produsului tiparit, care este demodat. Ei doresc astfel sa declare, in fata cititorilor, legat de produsul tiparit: este un ziar care se va schimba dramatic in felul cum se prezinta in fata unei noi generatii de romani.
In general, eu as incepe cu online, dupa care as continua cu versiunea tiparita.
La Romania libera, trebuie sa va asteptati la o regandire completa a ziarului. Daca puneti ziarul actual pe masa, alaturi de viitorul ziar, vor fi doua lumi diferite. Nu este o schimbare cosmetica. Este regandit si intregul mod de prezentare a continutului. Incepand cu pagina unu a ziarului se va vedea ca exista viata pentru romani dincolo de politica.
Vorbind doar despre layout, Adevarul si Evenimentul Zilei sunt ziare care au un aspect ce sugereaza ca sunt ziare care incearca sa fie mai accesibile oamenilor, sa fie mai tineresti. In acest moment, Romania libera nu are cum sa concureze cu aceste ziare, publicatia arata ca in 1976, daca esti dragut. Daca nu esti dragut, ar putea fi din 1965. Dar curand, cand le veti pune alaturi, Romania libera va egala cele doua ziare in felul cum se prezinta.
Dintre ziarele care aratau rau pe piata romaneasca, multe au disparut, au murit intre ultima mea vizita aici si vizita actuala.
Mario Garcia in studioul HotNews.ro, despre proiectul Romania libera
"Daca stai in birou si te plangi ca ziarele vor muri, atunci ziarul tau sigur va muri", a spus marti Mario Garcia. Adept declarat al folosirii noilor tehnologii - inclusiv tablet-ul digital iPad - in "munca de ziar", Mario Garcia a sustinut marti o prezentare pe tema viitorului presei, gazduita de Centrul Cultural American.
Dupa ce, in primavara anului trecut, a luat parte la Conferinta Nationala a Presei din Romania, Mario Garcia a fost cooptat sa refaca design-ul si conceptul editorial al cotidianului Romania libera, ce urmeaza sa se relanseze luna viitoare.
Mario Garcia a sustinut marti o prezentare la Centrul Cultural American, pe tema schimbarilor cauzate de noile tehnologii in presa. Mario Garcia in prezentarea de marti:
Tablet-ul prezinta o noua metoda de a transmite informatia catre utilizatori si probabil cea mai buna cale pentru editorii din intreaga lume sa gaseasca solutii pentru dilema "platii pentru continut"
Personal, cred ca tablet-ul va schimba felul cum ne facem munca de jurnalisti
Suntem in 2010. Fiecare editor trebuie sa-si puna problema care sunt prioritatile ziarelor, in conditiile in care ne apropiem de 2012, cand tinerii care vor implini 22 de ani nu isi vor aminti cum era viata fara Internet. Este totodata momentul in care trebuie sa ne pregatim sa impunem plata pentru informatia care acum este disponibila, in general, gratuit: si televiziunea, la inceput, a fost gratuita, dar acum oricine plateste pentru abonamentul la cablu.
Orice ziar din lume are un segment de continut - o rubrica, o pagina - pentru care oamenii ar fi dispusi sa plateasca
Daca isi insusesc abilitatile de a comunica informatia prin toate instrumentele posibile, nu doar "pe hartie" si daca isi adapteaza continutul la preferintele de consum ale utilizatorilor, ziarele vor supravietui. Dar daca stai in redactie si te plangi ca ziarele vor muri, atunci ziarul tau sigur va muri.
Intotdeauna va exista presa scrisa. Niciun mediu nu omoara un alt mediu.
In presa din Romania, "povestirea" evenimentelor reprezinta o problema. Unele ziare acorda prea mult interes subiectelor politice, chiar daca audientele nu sunt atat de mult atrase de politica. Ziarele din Romania trebuie, de asemenea, sa inteleaga mai bine ce si cum trebuie pus online, respectiv "pe hartie" si sa atinga "nivelul urmator" din punct de vedere tehnologic.
[pe site-ul original sunt si doua filmulete]* * *Mario Garcia, către presa scrisă: lucraţi în industria ştirilor, nu în industria printului!Petrişor Obae
http://www.paginademedia.ro/2009/04/mario-garcia-catre-presa-scrisa-lucrati-in-industria-stirilor-nu-in-industria-printului/Sunteţi în industria ştirilor, nu în industria presei scrise! Acesta a fost mesajul pentru presa scrisă al expertului în concepte media Mario Garcia. Presa scrisă trebuie să îşi adapteze strategia de conţinut pentru diferite platforme, iar varianta tipărită nu mai poate fi concepută separat de ediţia online. De altfel, tipul de navigare intuitivă de pe internet trebuie împrumutat şi de presa scrisă, iar prima pagină trebui să fie un instrument de orientare.
Va dispărea presa scrisă? Not at all! a răspuns categoric Mario Garcia, prezent la Conferinţa Naţională a Presei din România, cu tema Managing Media Crisis, organizată de Media Management Institute.
Din prezentarea lui Mario Garcia:
* Sfaturi pentru print: sunteţi în industria ştirilor, nu în industria presei scrise! Eşti un om de media, nu doar de print. Adaptaţi strategia de conţinut pentru diferite platforme. Ce merge pe online nu merge pe print. Investiţi resurse şi încredere în online. Aici e viitorul!
* Sarcina paginii 1 e de a oferi o hartă a lecturii, a subiectelor, în funcţie de modul de citire.
* Există patru categorii de cititori: Printnets, Digital natives, Promiscuos users, Traditional readers
* Printnets – se mişcă între print şi internet. citesc de 2-3 ori pe săptămână ziarul. Nu citesc ziarul întreg, se uită pe el pe parcursul întregii zile
* Digital Natives - Nintendo generation, îşi amintesc cu greu ce ar însemna viaţa fără internet, iar pe print intră ocazional. În 2012, vom avea de a face cu o generaţie care nu concepe viaţa fără internet
* Promiscuos users – îşi iau informaţia din multe surse, sar din una în alta, dar nu îşi mai amintesc unde au citit.
* Traditional readers – în general trecuţi de 50 de ani, le place să citească şi să simtă ziarul, nu vor renunţa la ziarele tipărite.
* Ziarele trebuie să redefinească ciclul ştirilor, fără a abandona ştirea în sine
* Urmăriţi cum se propagă ştirea: începe ca o alertă, pe mobil sau pe internet. A doua zi se vine cu o continuare în presa scrisă. Problema în SUA e că editorii refuză să accepte onlineul ca o parte activă a redacţiei. Vor să păstreze exclusivităţile pentru ediţia tipărită.
* Titlurile trebuie să îşi asume faptul că publicul a citit ştirea din prima zi. Dacă acceptă că ştirea a fost deja publicată şi dezbătută pe internet cu o zi înainte va fi un mare pas.
* Oamenii citesc articole mai lungi pe online, decât pe print. Pe print scanează pagina.
* Navigarea intuitivă se mută online. Prima pagină va avea mai puţin text şi mai multe linii de navigare, de ghidare. Pagina 1 trebuie privită ca un instrument de orientare.
* Folosiţi ilustraţia şi numerele pentru a crea o imagine vizuală.
* Este sfârştiul presei scrise: Not at all! Doar începutul unei shimbări radicale.
[Atentie! Link-ul original este virusat!]